O Custo de Aquisição de Clientes (em inglês Customer Acquisition Cost) é uma métrica extremamente difundida no ambiente de Startups, mas se solidificou em empresas consolidadas no mercado pela sua importância para medição da viabilidade do modelo de negócios.
Atualmente, contamos com diversas estratégias e ferramentas para converter prospects em clientes e alavancar as vendas – seja com publicidade tradicional, marketing digital ou processos de venda e pós-venda – cada ação tem um custo e um impacto diferente no negócio.
Uma das principais formas de medir o sucesso de uma empresa é saber se ela é sustentável. É aí que o CAC entra como uma das métricas mais importantes que o empreendedor deve acompanhar. Em resumo, o Custo de Aquisição de Clientes (para os íntimos, CAC) é a soma dos investimentos realizados para adquirir um novo cliente ao longo do funil de vendas dividido pelo número total de clientes conquistados durante o período.
A partir desse número é possível saber se o dinheiro investido para trazer novos clientes está realmente sendo bem investido. Aliado ao cálculo de ROI (Retorno sobre o Investimento), o CAC é indispensável para aplicar e ajustar as estratégias da empresa.
Embora esta pareça uma apuração difícil e complexa, o intuito desse post é ensinar qualquer um a calcular o custo de aquisição e a ampliar suas conversões com o menor gasto possível.
Direto ao ponto:
O que é o Custo de Aquisição de Clientes?
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é a soma de todos os investimentos realizados para atrair e converter um cliente. Esses esforços são considerados ao longo de todo o funil de vendas – desde a atração, nutrição até o fechamento da venda. Esse cálculo deve compreender os investimentos e aquisição de clientes de um mesmo período, ou seja, se você considerar o investimento realizado em abril, deve considerar somente os clientes de abril.
Em geral, são dois os departamentos que influenciam diretamente no processo de captação e conversão de clientes, Marketing e Vendas, mas em alguns segmentos podemos ter mais departamentos envolvidos. O CAC, além de mostrar o que está valendo a pena e o que está dando prejuízo, ainda auxilia na tomada de decisão.
Como calcular o seu Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?
Vimos anteriormente o conceito do CAC e porque ele é tão importante para a tomada de decisão dos gestores, agora é a hora de ver uma aplicação prática.
Mas antes devemos nos atentar aos seguintes fatores:
1. Incluir todos os gastos associados à Vendas e Marketing
É importante incluir todos os fatores de gastos associados a Vendas e Marketing – salário da equipe ou da agência envolvida, comissões, compra de anúncios, treinamento de pessoal, softwares e acessórios, materiais impressos, viagens, telefonia e transporte, participação em feiras e eventos. Custos das áreas de suporte ao negócio, como o financeiro, administrativo, jurídico e outros – não devem ser considerados.
2. Só considere clientes conquistados com ações de Marketing e Vendas
Só vale adicionar o número de novos clientes que foram prospectados diretamente pelas ações dos times de Marketing e Vendas. Clientes conquistados por indicação, por exemplo, não devem ser considerados.
Exemplo prático
Vamos considerar que a sua empresa realize um investimento de R$15 mil nos processos de captação (Marketing) e estrutura de vendas, e que durante o período analisado, 30 clientes foram convertidos através desses investimentos. Aplicando a fórmula do CAC temos:
Para descobrir se o seu CAC está bom, não adianta olhar para fora da empresa, pois a resposta é interna. Se o valor do CAC for inferior ao MRR (Receita Recorrente Mensal ou Monthly Recurring Revenue) com a sua empresa, a operação é lucrativa. E aqui estamos abordando o mercado de SaaS, mas para o varejo, por exemplo, o MRR é substituído pelo Ticket Médio do cliente na sua loja. Dessa forma percebemos que para cada mercado, há uma análise de resultado diferente.
Como usar o CAC de forma estratégica?
O CAC analisado de forma isolada pode não ser tão estratégico quando avaliado em conjunto com outras métricas. Se ao aplicar a fórmula você constatar que seu CAC é R$500, como vai saber se o seu negócio está no caminho certo? E como vai saber qual a melhor decisão tomar diante desse valor?
Como dito anteriormente, não há um valor ideal de CAC, sendo que para cada negócio – seja no varejo, no mercado de recorrência ou em qualquer outro ramo de atuação – existe um valor. Mas vamos nos ater ao mercado de recorrência. Se a sua empresa atua no formato de SaaS, vai ver que outro indicador muito importante é o Life-Time Value (LTV).
Seguindo o exemplo de antes, sendo o seu CAC igual a R$500 e o seu MRR igual a R$100, para sua empresa começar a lucrar ela precisa fidelizar o cliente por um período de, no mínimo, 6 meses. Considerando uma média de 12 meses em que o cliente continua pagando mensalidades, temos um total de R$1.200, ou seja, nesse período o seu cliente lhe trouxe um lucro de R$700.
Nesse modelo, para considerar o seu negócio saudável e sustentável, você precisar ter um valor de CAC menor do que o seu LTV.
A situação contrária, em que o CAC é maior que LTV, indica prejuízo para o seu modelo de negócios.
Analisando o CAC pela ótica do Marketing
Tudo o que fazemos hoje em dia, de alguma forma passa pelo meio digital – desde uma simples pesquisa à uma compra efetiva, a internet é a nossa maior aliada. E no meio digital tudo pode ser rastreado.
O CAC pode ser aplicado em todas as ações de marketing e de vendas, mas é no marketing digital que a sua utilização se torna extremamente efetiva e eficiente, pois as ferramentas virtuais permitem medir resultados de forma precisa (quantos destinatários de newsletter fizeram compras online, quantos usuários descobriram a empresa e compraram por causa de anúncios do Google, etc).
É possível tomar decisões e adotar novas metodologias de trabalho para melhorar o desempenho do seu negócio e gastar menos dinheiro na aquisição de clientes. Mas a fórmula para a redução do CAC não é tão objetiva quanto à forma calculá-lo, pois é preciso realizar uma série de mudanças estratégicas e operacionais visando reduzir custos e conquistar mais clientes.
Invista mais em Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo, blogs, redes sociais e e-mail marketing do que em anúncios pagos e antiga e tradicional publicidade em outdoors, jornais e revistas, por exemplo. Além disso, estabeleça métricas de acompanhamento e avalie os resultados dessas ações de marketing digital para aperfeiçoar sua presença online.
Outras atitudes que podem ser adotadas pela sua empresa incluem a substituição de reuniões presenciais por reuniões remotas (visando a economia com gastos de locomoção do seu time de vendas), atrair os clientes atuais para outros produtos e serviços da sua empresa, rever as metas internas de venda, utilizar software de CRM, entre outras.
Sendo assim, sempre tenha em mente que diminuir o Custo de Aquisição de Clientes é uma questão de tentativa e erro. É preciso fazer um bom levantamento das suas operações, avaliar processos e estabelecer estratégias, para depois medir resultados e aperfeiçoar o que não estiver bom. Além disso, você precisa estabelecer um pensamento voltado a dados. Métricas como LTV, MRR, etc, devem fazer parte do seu dia a dia de análises. Com isso, você e a sua empresa acumula conhecimentos e boas práticas, que farão toda a diferença no seu sucesso.
No vídeo abaixo o Diretor de Marketing e Vendas da SBTUR Viagens, Rodrigo Noll, dá três dicas para potencializar o marketing e as vendas de um empresa. Advinha qual a é a primeira? ? Vale a pena conferir!
