Régua de Relacionamento: quais os tipos e como usá-las para engajar e fidelizar seus clientes

Você sabia que conquistar um novo cliente custa, em média, de 5 a 7 vezes mais que manter um cliente atual? Essa constatação foi feita pelo renomado teórico do marketing Philip Kotler e no ambiente de concorrência que temos atualmente, ela se torna cada vez mais verdadeira. Por isso a importância de manter um relacionamento com o cliente.

Sabemos a importância de se manter um volume leads no topo do funil de vendas, porém quando focamos nossos esforços somente na aquisição de novos clientes, acabamos por deixar de lado, muitas vezes, a manutenção e fidelização dos clientes que já estão “dentro de casa”.

É comprovado: Uma boa estratégia de relacionamento, comunicação e fidelização de clientes gera ganhos no ticket médio, na frequência de compra e os tornam verdadeiros promotores da marca, indicando mais sua empresa e, assim, criando uma rede exponencial de novos leads.

Mas esse relacionamento com o cliente não vem do nada. Ele precisa ser mapeado e planejado, para que haja uma percepção de valor na comunicação. Saber quais os momentos mais favoráveis para se comunicar e quais canais usar são pontos vitais para o sucesso de uma régua de relacionamento.

Nesse post vamos explorar alguns tipos de réguas que são obrigatórias para as suas estratégias de relacionamento com o consumidor!

Mas afinal, o que é uma Régua de Relacionamento?

Uma Régua de Relacionamento é um conjunto de ações, previstas e inseridas em uma linha do tempo. Essas ações devem estar distribuídas ao longo de todo o funil de vendas, e percorrem os diversos momentos em que o seu cliente se encontra no contato com a empresa.

As réguas tornam o contato com os clientes constante e auxiliam na criação de valor, além de reforçar a imagem da empresa. Esses fatores, em conjunto com estratégias de Customer Success bem alinhadas, aumentam a recorrência de compra, diminuem os índices de cancelamento (em negócios SaaS) e estendem o Life-Time Value.régua de relacionamento de boas vindas

Exemplo de Régua de Boas-Vindas

O que você deve considerar antes de construir suas Réguas de Relacionamento?

Não existe uma regra para a construção das réguas e nem uma fórmula pronta. Tudo depende do mercado em que a sua empresa está inserida, do perfil do seu negócio, das suas personas – que são um “modelo” dos tipos de clientes que você tem – dos principais canais de comunicação que você usa para falar com o seu cliente e de como ele consome o seu produto ou serviço.

Mas para facilitar, a palavra que tem de estar na sua mente ao estruturar uma régua é: Relacionamento. As perguntas a serem respondidas como uma preparação para a criação da régua são:

  • Como a minha solução/produto pode ajudar na vida do meu cliente?
  •  Quais os problemas que meu cliente precisa resolver e eu posso ajudar?
  •  Como eu prendo a atenção do meu cliente?
  • Como eu faço para ajudar meu cliente a percorrer o funil de vendas?
  •  Quais os pontos de contato que posso usar para gerar valor a minha mensagem?

Construindo suas primeiras réguas

Agora que explicamos o que são as réguas e quais os fatores que devem ser considerados na construção delas, vamos a parte prática: quais as réguas que você precisa ter.

1. Régua de Boas-Vindas

O nome já diz tudo. Essa régua é o primeiro contato do seu cliente com a empresa, e como diz o ditado, a primeira impressão é a que fica. Portanto, é importante que já nessa comunicação o cliente se sinta interessado pelo conteúdo. Para isso você pode ofertar algo exclusivo, seja conteúdo, desconto ou promoção.

Lembre-se que o objetivo principal desse e-mail é engajar e não vender, precisamos nutrir o usuário com informações relevantes para que ele siga no funil. Para isso você precisa ser:

– Objetivo: textos muito longos podem cansar seu cliente e fazer com que ele não engaje mais com os seus contatos;

– Transparente: gerar confiança do cliente na marca é essencial, por isso seja claro quanto ao conteúdo, frequência de envios e a possibilidade do cliente cancelar sua inscrição de forma fácil;

– Coeso: não seja formal demais e nem descolado demais. A regra aqui é seguir uma comunicação natural. Como base, espelhe-se na forma como o seu cliente se comunica com você e no segmento que ele pertence.

2. Régua de Nutrição

Aqui a palavra da vez é: Conteúdo certo no momento certo. Essa é uma das réguas mais importantes na sua estratégia de relacionamento com o cliente, pois é nela que o seu cliente vai enxergar valor não só no seu produto/solução, mas na empresa como um todo.

Nessa régua o primeiro fator a ser considerado é em que estágio do funil o seu cliente se encontra, ou seja, se ele possui alguma dor mas ainda não sabe como resolvê-la, o mais indicado é o envio de conteúdos topo de funil, com números, dados e explicações.

Se o seu cliente já se encontra na fase de consideração, o conteúdo deve ser focado em mostrar o quanto a sua solução vai auxiliar na resolução daquele problema mostrando comparativos, funcionalidades e pontos fortes.

A Régua de Nutrição é a que mais auxilia o seu cliente percorrer o funil de vendas, pois é nela que ele vai enxergar o valor da sua informação e continuar um relacionamento com a sua empresa.

3. Régua de Acompanhamento (Checkpoint)

Essa régua deve servir como um termômetro para o relacionamento empresa/cliente. É recomendado que, com certa periodicidade, você cheque se o seu cliente está satisfeito com as suas mensagens e se elas estão fazendo sentido para ele no momento.

A checagem irá gerar insights profundos sobre os seus conteúdos e suas personas, por isso nesse momento tem de haver realmente uma interação com o seu cliente. A comunicação não pode ser estática, mas, pelo contrário, deve permitir respostas.

Aqui é o espaço para você fazer perguntas, receber sugestões e críticas, contextualizar o relacionamento e provocar no cliente o sentimento de que você realmente se interessa pelo sucesso dele.

4. Régua de Abandono

Você já foi ao supermercado, e passando pelo caixa viu uma cestinha com vários produtos dentro. Pois é, em algum momento alguém se interessou por aqueles itens mas mudou de ideia e o abandonou.

A mesma coisa acontece na internet. Seja com produtos ou conteúdo, o cliente pode se interessar pelo material, mas por algum motivo não concluir a aquisição deles. E isso acontece mais do que você imagina.

Aqui que você vai trabalhar o reengajamento do seu cliente, seja para que ele conclua a compra de um produto ou finalize o cadastro para receber um ebook. E aqui, entender o motivo do abandono também é importante.

Foi o preço? Prazo de entrega? O conteúdo em si? Devido à complexidade do formulário? Tudo isso pode servir de insumo para os diversos times da sua empresa, do comercial ao marketing.

Nos e-mails de abandono é sugerido que seja enviada uma oferta que motive o cliente a retornar.

Evoluindo nas Réguas de Relacionamento

Com as primeiras réguas ativas, você começa a se perguntar: Bom, mas é só isso? E a gente te responde: Com certeza não.

Para você ter ideia vamos fazer uma analogia: Se a gente comparar as estratégias de Relacionamento com o Cliente com uma praia, cada grão de areia seria uma régua de relacionamento.

As possibilidades são infinitas e vamos passar agora somente algumas possíveis:

1. Régua de Cross-sell e Up-sell/Upgrade

A partir do momento que o seu prospect se torna um cliente, existem ótimas oportunidades de negócio a serem exploradas. Em mercados de recorrência, sempre a possibilidade de transitar entre planos caso o usuário exceda o plano contratado. E isso é o Up-sell, ou Upgrade.

Já o Cross-sell é quando se oferece outros produtos ou soluções similares que contribuam para o negócio do cliente.

2. Régua de Recuperação de Leads

Conforme a sua base cresce, alguns usuários acabam por se tornar clientes, enquanto outros podem passar por todo o funil e, ao final, acabarem por não adquirir a solução ou produto.

Podemos dividir uma base em 3 segmentos:

– Ativos: usuários que abrem e clicam nos seus e-mails, que usam a sua solução ou que acessam o seu site com frequência;

– Semi-Inativos: usuários que não interagem com a sua comunicação com frequência. Geralmente, para se enquadrar nesse segmento, o cliente deixou de interagir com as suas comunicações por mais de 60 dias;

– Inativos: usuários que não interagem mais com as suas comunicações. Geralmente, para se enquadrar nesse segmento, o cliente deixou de interagir com as suas comunicações por mais de 90 dias.

Para comunicações por e-mail, é recomendável que você não inclua as bases de Semi-Inativos e Inativos, pois disparos para essas bases podem gerar penalidades para o servidor de disparo e até diminuir suas taxas de entrega para a base de ativos.

3. Régua de Aniversário

Essa é uma régua puramente dedicada ao estreitamento do relacionamento. Ela pode incluir vários tipos de comunicação e seguindo diversas estratégias.

Desde um SMS para a celebração do aniversário do contrato, ou um e-mail lembrando do primeiro objetivo alcançado e até mesmo o envio de algum brinde na data de aniversário de um cliente, todas essas ações, sejam físicas ou digitais, ajudam a fortalecer a imagem da sua empresa perante seus clientes.

Quais métricas devo olhar para saber se minhas réguas estão dando resultado

Nesse campo, tudo depende do canal que você está usando e em qual etapa do funil a mensagem está inserida.

Números como taxa de abertura, taxa de clique (CTR), taxa de cliques por visualização (CTOR), encaminhamentos, conversões são alguns dos mais importantes, mas nem sempre um índice vai dizer se a sua régua foi bem-sucedida.

Em alguns casos, você deseja guiar o seu cliente ao longo do funil, ou seja, o recebimento dos próximos conteúdos e o acesso ao seu blog deveriam ser as métricas a serem acompanhadas. Dessa forma, é importante acompanhar os números, mas sem esquecer do real objetivo das suas réguas.

As réguas de relacionamento cumprem um papel importantíssimo na sua estratégia de relacionamento com o cliente, pois são elas que iram manter o seu cliente engajado com a sua empresa.

Seja através de SMS Marketing ou E-mail Marketing, a sua comunicação deve refletir a personalidade da empresa e seus valores.

No momento em que a sua estratégia estiver refinada, as réguas irão se cruzar, incluindo etapas e novos canais, como redes sociais ou o telefonema de um consultor.

O que devemos ter sempre em mente é que a criação e o trabalho nas réguas de relacionamento é contínuo. Sempre haverá uma nova régua a ser criada.

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