O Churn Rate mede o número de cancelamentos ou a perda de receita e clientes. Isso pode acontecer com uma assinatura, com o fornecimento regular de um produto ou mesmo com uma prestação de serviço. É bem provável que ele exista na sua empresa também.
A retenção de clientes é essencial para o sucesso do negócio, pois custa bem menos do que conquistar novos consumidores. No entanto, nem sempre essa é uma tarefa fácil, ainda mais quando o gestor não tem controle da sua taxa de cancelamentos, nem do que fazer para reduzi-la.
Se você quer utilizar essa métrica a favor da saúde financeira e relevância da sua empresa no mercado, prossiga com a leitura e acompanhe nossa reflexão sobre o tema!
Direto ao ponto:
O que significa o termo Churn Rate?
As palavras churn e rate tiveram origem no inglês e significam, literal e respectivamente, agitação e taxa. Essa taxa de agitação foi facilmente assimilada com rotatividade e, entrando no mundo dos negócios, ganhou o sentido de índice de cancelamento ou de abandono.
Desde então, o conceito vem sendo bastante aplicado para calcular as métricas de cancelamento em empresas SaaS, que oferecem softwares como um serviço.
É popular também nas empresas de vendas por assinatura, como TV paga, acesso ilimitado a livros, filmes e músicas ou entregas de combos com produtos físicos segmentados (as chamadas box ou caixinhas).
No entanto, dá para sair um pouco das generalizações e expandir o conceito do churn além da fuga ou perda de clientes. Lincoln Murphy, em seu livro Customer Success, classifica o Churn Rate também como uma perda de valor monetário de uma receita recorrente anual.
Essa medição pode ainda ser mensal, semestral ou a que melhor convir para cada organização. Ainda assim, o princípio descrito por Murphy sempre será o mesmo: descobrir quanto uma empresa de recorrência está deixando de receber durante um período.
Na visão do mesmo autor, o churn pode ocorrer mesmo quando o cliente permanece vinculado à compra, mas decide reduzir ou trocar algum serviço do pacote. Isso porque tal mudança acaba diminuindo a receita esperada.
Desta forma, dá para expandir o conceito e ver o cálculo do Churn Rate muito além do que o simples cancelamento. Sem focar excessivamente na teoria, o que você precisa gravar dessa ideia é que o Churn Rate pode tanto medir a perda de clientes quanto a redução de receita e faturamento, conforme veremos ao longo deste artigo.
Qual a relevância desse indicador para o longo prazo?
Podemos encarar o churn rate como um exame diagnóstico do negócio. Isso porque o cancelamento da receita ou do cliente pode não ser o problema em si, mas apenas um sintoma de que algo nesse organismo não vai nada bem.
Esclarecendo um pouco melhor as coisas, se após o levantamento da métrica você perceber que as desistências acontecem mais com certo produto ou segmento, pode ter certeza que existem pontos a serem melhorados.
O problema pode aparecer em relação à qualidade do que é ofertado, do preço praticado ou até mesmo da forma como essa assinatura vem sendo apresentada e divulgada para o público.
Analisar quantos clientes você está perdendo para a concorrência, em comparação a quantos você retém de forma fiel, contribuirá de forma relevante para a estratégia de marketing, guiando para melhores táticas de formação de preço e de desenvolvimento de produtos.
Manter bons índices de churn também indica, com o passar do tempo, que você aprendeu como fidelizar clientes e mantê-los mais próximos da marca. O consumidor da atualidade tende a rejeitar produtos e empresas que não estejam alinhadas com suas expectativas e valores.
Como calcular a taxa de churn da sua empresa?
A taxa de evasão ou churn é algo bem simples para calcular. Tudo o que você vai precisar é do período que deseja avaliar, do total de cancelamentos durante esse intervalo e da porcentagem simples.
Na prática, imagine que nos últimos 12 meses você adquiriu 350 clientes de determinado serviço. Destes, 21 optaram pelo cancelamento e se desvincularam da empresa. Logo, sua taxa de churn no período foi de 6%.
Outra forma de chegar no indicador de cancelamentos é comparando-o com o número de clientes que permaneceram com o serviço ativo no mesmo ano, algo do tipo:
Churn = total de cancelamentos / total de serviços ativos
Você pode ainda substituir as variáveis da fórmula pelos totais de ticket médio, tanto das evasões quanto dos contratos em vigência. O resultado vai te levar até o churn de receita, conceito que falaremos logo a seguir.
Churn x MRR Churn (ou Churn de receita): qual a diferença entre eles?
Lembra que falamos que o churn não precisa ser medido só pela saída de clientes, mas também pela perda financeira destes cancelamentos? Isso é, basicamente, a diferenciação entre Churn Rate e MRR Churn, ou Churn de receita.
Usamos a sigla MRR para abreviar o termo em inglês Monthly Recurring Revenue, ou Receita Recorrente Mensal. Você pode utilizá-lo para medir a perda de receita mês a mês ou, se for mais pertinente ao modelo de negócio, estendê-lo para o período anual, como fizemos no tópico anterior.
Outro aspecto interessante do MRR Churn é que ele é mais utilizado por empresas que ofereçam serviços com pacotes e valores diferentes. Se sua empresa trabalha com um só tipo de plano, basta multiplicar o número de cancelamentos pelo valor de cada assinatura e período para obter o Churn de receita.
Imagine, por exemplo, que existam três produtos recorrentes à disposição dos clientes, nos valores de R$ 29,90, R$ 59,90 e 99,90. Se acontecerem 6 cancelamentos do plano mais acessível, a perda de receita será de R$ 179,40. Agora, se ocorrerem no plano de maior valor, o desfalque salta para R$ 599,40.
Obviamente, não é bom perder clientes em qualquer um dos planos, até porque sua base ativa pode fazer upgrades ou downgrades — trocas para planos inferiores ou superiores — de assinatura a qualquer momento, aumentando as chances de maior faturamento.
Contudo, o MRR estende a visão sobre o impacto dos cancelamentos. Acompanhando a rotatividade atrelada à receita você consegue analisar melhor os impactos do problema para a saúde do caixa. Pode ainda realizar mudanças estratégicas mais focadas no produto com maior churn, sem comprometer o sucesso dos demais.
Quais motivos podem levar um cliente a cancelar?
Infelizmente, nem todos os clientes serão fiéis incondicionalmente. Por mais que você e sua equipe se esforcem para oferecer um serviço e atendimento de excelência, alguns consumidores decidem experimentar outra empresa, produto, ou simplesmente não pagar mais pelo que você oferece.
Por outro lado, se isso anda acontecendo na sua empresa, pode ser que a sua oferta ou serviço ainda não sejam irresistíveis o suficiente, a ponto do seu cliente não trocá-la por nada. Portanto, por mais que os cancelamentos acontecem, sempre dá para melhorar.
Se você quer descobrir como reter clientes, primeiramente, deve compreender o que eles de fato querem. Depois, precisa associar essas dores e necessidades com aquilo que sua empresa oferece no momento. Pode ser que nessa avaliação, você descubra que:
- seu serviço não atende às expectativas iniciais do consumidor;
- o valor cobrado não é compatível com a qualidade do que é entregue;
- seu produto não é mais necessário ou o cliente mudou suas prioridades;
- o desistente não tenha mais condições de pagar pela assinatura;
- sua concorrência oferece um preço/qualidade/atendimento melhor que o seu;
- uma crise afetou o poder aquisitivo do seu público-alvo;
- e outras tantas razões.
Reconhecer o motivo da saída de seus clientes pode ser um momento desafiador, mas também te liberta de algumas ilusões que você talvez tivesse acerca do seu produto ou negócio.
Esse choque de realidade pode também ser válido para refinar decisões e entender melhor os riscos e fragilidades que o cercam. Com essas informações você pode criar soluções voltadas para uma melhor experiência do cliente, compreender o mercado e conhecer o perfil de cliente com maior probabilidade de deixar a empresa.
O que é Early Churn?
O Early Churn pode ser entendido como o cancelamento precoce, aquele que acontece poucos dias após o consumidor contratar a aquisição do produto ou serviço.
A métrica começou a ser acompanhada por empresas SaaS, para monitorar o tempo médio que o usuário abandona um aplicativo ou software após sua instalação, algo parecido com as métricas de LT ou LTV.
Esse conceito pode ser aplicado também em outros segmentos, já que tem tudo a ver com o sucesso da experiência do cliente.
Embora o fundador da SaaSTR Jason M. Lemkin não recrimine — até mesmo incentive — a prática de não contabilizar o Churn em cancelamentos inferiores a 90 dias, esse número pode ser extremamente valioso para sentir a primeira impressão que o serviço gera no usuário.
O cancelamento precoce pode acontecer, isso é fato. Agora, o que falta no serviço, a ponto do usuário perder o encanto e deixá-lo em tão pouco tempo? Sua página de venda ou de captura está superestimando aquilo que entrega?
A métrica de Early Churn serve para levantar esses e outros pontos, permitindo uma visão mais clara da jornada do seu cliente, assim como das mudanças necessárias para trazê-lo para perto da empresa.
Uma medida inteligente para não desprezar esse indicador pode ser a segmentação, de modo a calcular o Churn Rate com e sem as desistências prematuras. Também é possível cruzar esses dados com o resultado de pesquisas de satisfação, entendendo melhor o que o cliente pensa a respeito da empresa e o que pode estar causando tais cancelamentos.
Churn perfeito: será que existe?
Em busca de reduzir as baixas para o menor número possível, muitos gestores acabam se deparando com os conceitos de Churn Zero ou Churn Negativo. Obviamente, essas metas seriam as ideais. Embora aconteçam, ambas são um pouco utópicas para a realidade de pequenos e médios negócios.
Uma pesquisa realizada pela GrooveHQ’s com pequenos negócios de SaaS apontou que o churn rate médio dessas permanece em torno de 3,2%/mês. Empresas maiores podem chegar a uma melhor marca, de 0,5% a 0,7%/mês.
Ok, mas o que é o Churn Negativo?
Se um Churn Zero acontece quando nenhum cliente cancela o serviço, como os cancelamentos podem ser negativos? Para explicar melhor isso, precisamos voltar para o conceito de MRR Churn.
Quando a receita com upgrades é maior que as saídas resultantes do churn, podemos dizer que a empresa alcançou o Churn Negativo.
Utilizando o exemplo que demos lá no início: imagine que aconteceram 10 cancelamentos do plano de R$ 29,90, totalizando um MRR Churn de R$ 299,00 no mês.
Porém, 5 clientes do mesmo plano partiram para o pacote superior, de R$ 99,90. Se antes a receita com esses usuários era de R$ 149,50, agora ela será de R$ 499,50. Subtraindo o faturamento anterior pelo atual, houve um ganho de R$ 350,00 para o caixa.
Se compararmos esse ganho com as perdas gerada pelos 10 cancelamentos, a empresa termina com um saldo positivo de R$ 51,00, logo seu Churn no período foi negativo.
Nossa resposta final?
Como acontece com grande parte das situações ao longo da vida, o caminho do meio ainda é a melhor resposta para atingir o churn ideal.
O Churn Rate sob medida pode depender do seu tipo de negócio, do volume de vendas e até do custo de aquisição de clientes que sua empresa apresentou no mesmo período.
São muitas variáveis para controlar. Fica realmente complicado manter uma base de clientes sempre positiva e crescente. O importante é que você tenha consciência dos seus números atuais e trabalhe para reduzi-los, continuamente.
Quantificar o Churn Rate é, portanto, fundamental para qualquer negócio com vendas recorrentes. Afinal, quando você descobre o quanto e como os seus clientes cancelam, o motivo da rejeição também aparece. Esses dados, meu caro, são como ouro para quem deseja conhecer o seu mercado e crescer.
Esperamos que este artigo tenha sido útil para você entender melhor o Churn Rate, como também para avaliar a sua operação e base de clientes. Que tal calculá-lo e descobrir agora mesmo como anda a aceitação do seu produto ou serviço?
Você tem sofrido com os cancelamentos de clientes? Dá para resolver!
É frustrante reunir tantos esforços para concretizar uma oportunidade de venda e ver o cliente desistindo após 1 ou 2 meses de parceria. Clique aqui para aprender dicas práticas para evitar e reverter esse problema.