Vamos ser sinceros… Ouvir que um cliente quer cancelar o serviço da sua empresa não é algo muito fácil de lidar.
E isso não é só para você e sua equipe não. Muitos empresários estão lutando para entender como evitar cancelamento dos clientes e, claro, conseguir reverter essa situação.
Mas isso vai muito além das boas maneiras ao escutar tais reclamações, sabia? É preciso que todos os departamentos da sua empresa trabalhem para atingir (e até ultrapassar) as expectativas do cliente.
Nesta leitura vamos entender os possíveis motivos de cancelamento e como seu relacionamento com o cliente pode antecipar isso.
Além de sugestões para evitar chegar a esse ponto, te daremos algumas dicas-chave de como reverter um cancelamento de contrato. É hora de colocar a mão na massa!
Continue com a gente e saiba como agir rápido e de maneira assertiva!
O que significa o termo Churn Rate?
As palavras churn e rate tiveram origem no inglês e significam, literal e respectivamente, agitação e taxa. Essa taxa de agitação foi facilmente assimilada com rotatividade e, entrando no mundo dos negócios, ganhou o sentido de índice de cancelamento ou de abandono.
Desde então, o conceito vem sendo bastante aplicado para calcular as métricas de cancelamento em empresas SaaS, que oferecem softwares como um serviço.
É popular também nas empresas de vendas por assinatura, como TV paga, acesso ilimitado a livros, filmes e músicas ou entregas de combos com produtos físicos segmentados (as chamadas box ou caixinhas).
No entanto, dá para sair um pouco das generalizações e expandir o conceito do churn além da fuga ou perda de clientes. Lincoln Murphy, em seu livro Customer Success, classifica o Churn Rate também como uma perda de valor monetário de uma receita recorrente anual.
Essa medição pode ainda ser mensal, semestral ou a que melhor convir para cada organização. Ainda assim, o princípio descrito por Murphy sempre será o mesmo: descobrir quanto uma empresa de recorrência está deixando de receber durante um período.
Na visão do mesmo autor, o churn pode ocorrer mesmo quando o cliente permanece vinculado à compra, mas decide reduzir ou trocar algum serviço do pacote. Isso porque tal mudança acaba diminuindo a receita esperada.
Desta forma, dá para expandir o conceito e ver o cálculo do Churn Rate muito além do que o simples cancelamento. Sem focar excessivamente na teoria, o que você precisa gravar dessa ideia é que o Churn Rate pode tanto medir a perda de clientes quanto a redução de receita e faturamento, conforme veremos ao longo deste artigo.
Quais são os motivos de cancelamento?
É legal começarmos pelos possíveis motivos de cancelamento para que você identifique melhor a situação da sua empresa.
Isso é importante na hora de saber exatamente o que fazer quando o cliente quer cancelar. Veja as razões mais comuns:
- Problemas financeiros do cliente (corte de gastos daquilo que não é essencial)
- Expectativas do consumidor sobre o produto/serviço não atendidas
- Mau atendimento e equipes de suporte despreparadas
- Custos extras que não foram avisados durante o atendimento
- Atrasos em entregas ou em retornos para solucionar problemas
Dando uma olhada nesses tópicos já deu pra perceber que os motivos não têm a ver só com o tipo de atendimento.
Por isso, entender que todos os departamentos da sua empresa têm responsabilidade e influenciam na experiência do consumidor é o primeiro passo para evitar cancelamento dos clientes.
Qual a relevância desse indicador para o longo prazo?
Podemos encarar o churn rate como um exame diagnóstico do negócio. Isso porque o cancelamento da receita ou do cliente pode não ser o problema em si, mas apenas um sintoma de que algo nesse organismo não vai nada bem.
Esclarecendo um pouco melhor as coisas, se após o levantamento da métrica você perceber que as desistências acontecem mais com certo produto ou segmento, pode ter certeza que existem pontos a serem melhorados.
O problema pode aparecer em relação à qualidade do que é ofertado, do preço praticado ou até mesmo da forma como essa assinatura vem sendo apresentada e divulgada para o público.
Analisar quantos clientes você está perdendo para a concorrência, em comparação a quantos você retém de forma fiel, contribuirá de forma relevante para a estratégia de marketing, guiando para melhores táticas de formação de preço e de desenvolvimento de produtos.
Manter bons índices de churn também indica, com o passar do tempo, que você aprendeu como fidelizar clientes e mantê-los mais próximos da marca. O consumidor da atualidade tende a rejeitar produtos e empresas que não estejam alinhadas com suas expectativas e valores.
Como calcular a taxa de churn da sua empresa?
A taxa de evasão ou churn é algo bem simples para calcular. Tudo o que você vai precisar é do período que deseja avaliar, do total de cancelamentos durante esse intervalo e da porcentagem simples.
Na prática, imagine que nos últimos 12 meses você adquiriu 350 clientes de determinado serviço. Destes, 21 optaram pelo cancelamento e se desvincularam da empresa. Logo, sua taxa de churn no período foi de 6%.
Outra forma de chegar no indicador de cancelamentos é comparando-o com o número de clientes que permaneceram com o serviço ativo no mesmo ano, algo do tipo:
Churn = total de cancelamentos / total de serviços ativos
Você pode ainda substituir as variáveis da fórmula pelos totais de ticket médio, tanto das evasões quanto dos contratos em vigência. O resultado vai te levar até o churn de receita, conceito que falaremos logo a seguir.
O que é Early Churn?
O Early Churn pode ser entendido como o cancelamento precoce, aquele que acontece poucos dias após o consumidor contratar a aquisição do produto ou serviço.
A métrica começou a ser acompanhada por empresas SaaS, para monitorar o tempo médio que o usuário abandona um aplicativo ou software após sua instalação, algo parecido com as métricas de LT ou LTV.
Esse conceito pode ser aplicado também em outros segmentos, já que tem tudo a ver com o sucesso da experiência do cliente.
Embora o fundador da SaaSTR Jason M. Lemkin não recrimine — até mesmo incentive — a prática de não contabilizar o Churn em cancelamentos inferiores a 90 dias, esse número pode ser extremamente valioso para sentir a primeira impressão que o serviço gera no usuário.
O cancelamento precoce pode acontecer, isso é fato. Agora, o que falta no serviço, a ponto do usuário perder o encanto e deixá-lo em tão pouco tempo? Sua página de venda ou de captura está superestimando aquilo que entrega?
A métrica de Early Churn serve para levantar esses e outros pontos, permitindo uma visão mais clara da jornada do seu cliente, assim como das mudanças necessárias para trazê-lo para perto da empresa.
Uma medida inteligente para não desprezar esse indicador pode ser a segmentação, de modo a calcular o Churn Rate com e sem as desistências prematuras. Também é possível cruzar esses dados com o resultado de pesquisas de satisfação, entendendo melhor o que o cliente pensa a respeito da empresa e o que pode estar causando tais cancelamentos.
Churn perfeito: será que existe?
Em busca de reduzir as baixas para o menor número possível, muitos gestores acabam se deparando com os conceitos de Churn Zero ou Churn Negativo. Obviamente, essas metas seriam as ideais. Embora aconteçam, ambas são um pouco utópicas para a realidade de pequenos e médios negócios.
Uma pesquisa realizada pela GrooveHQ’s com pequenos negócios de SaaS apontou que o churn rate médio dessas permanece em torno de 3,2%/mês. Empresas maiores podem chegar a uma melhor marca, de 0,5% a 0,7%/mês.
Ok, mas o que é o Churn Negativo?
Se um Churn Zero acontece quando nenhum cliente cancela o serviço, como os cancelamentos podem ser negativos? Para explicar melhor isso, precisamos voltar para o conceito de MRR Churn.
Quando a receita com upgrades é maior que as saídas resultantes do churn, podemos dizer que a empresa alcançou o Churn Negativo.
Utilizando o exemplo que demos lá no início: imagine que aconteceram 10 cancelamentos do plano de R$ 29,90, totalizando um MRR Churn de R$ 299,00 no mês.
Porém, 5 clientes do mesmo plano partiram para o pacote superior, de R$ 99,90. Se antes a receita com esses usuários era de R$ 149,50, agora ela será de R$ 499,50. Subtraindo o faturamento anterior pelo atual, houve um ganho de R$ 350,00 para o caixa.
Se compararmos esse ganho com as perdas gerada pelos 10 cancelamentos, a empresa termina com um saldo positivo de R$ 51,00, logo seu Churn no período foi negativo.
Como relacionamento e satisfação ajudam a evitar cancelamento dos clientes?
Ter um bom relacionamento com o seu cliente não significa ter lábia ou resolver tudo em uma só conversa.
O relacionamento é, na verdade, a base das técnicas para evitar cancelamento. Através dele, acompanhamos o nível de satisfação de determinado cliente com nosso produto ou serviço.
O ideal é que esse acompanhamento seja feito em etapas, junto à jornada do cliente, por exemplo. Assim, podemos antecipar problemas e também sugerir novas soluções.
E quando dizemos problemas não nos referimos apenas às reclamações cansativas que as atendentes escutam.
Estamos pensando também no prejuízo que os cancelamentos podem trazer para o caixa da sua empresa.
Calcular e analisar indicadores, como LTV e churn rate, é essencial para as tomadas de decisões a fim de evitar cancelamento dos clientes. Principalmente as empresas com vendas recorrentes devem prestar muita atenção a esses números.
O envio de SMS e e-mails, por exemplo, ajuda a construir esse relacionamento, checando a entrega de produtos, entregando conteúdo útil ou oferecendo descontos e ofertas exclusivas.
Tudo isso nos leva ao encantamento e a fidelização do cliente, principalmente se esse tipo de ação fizer parte de toda a experiência dele.
Dica de ouro: olhe para seus clientes mais fiéis e entenda o que os mantêm com a sua empresa. Essa é uma boa maneira de ter insights do que fazer ou melhorar com os novos que você está conquistando.
Entendido isso, vamos às dicas mais práticas de como evitar o cancelamento de contrato. Nos próximos exemplos você vai perceber o poder desse relacionamento com o cliente.
E então, como evitar cancelamento dos clientes?
1) Use históricos dos clientes
Sua empresa precisa ter tudo documentado: ligações realizadas, assunto, respostas recebidas, dúvidas tiradas, avaliações do atendimento, quais locais mais frequentados em seu site, e-mails abertos, etc.
Com esses tipos de dados, você pode personalizar muito mais o atendimento ao cliente, seja na hora de resolver um problema ou de fazer uma oferta mais assertiva.
2) Alinhe expectativas
O mais importante de uma venda é ser transparente. Ao expor e dar detalhes do seu produto ou serviço atente-se em assumir compromissos que poderão ser cumpridos.
Por exemplo, o cliente está pedindo a entrega do produto dentro de 4 dias. Se isso não for viável ao processo de entrega da sua empresa não venda o produto.
Não arrisque ter essa dor de cabeça porque certamente você a terá.
3) Acompanhe processos de pós-venda
É essencial ter alguém de olho na entrega e na implementação do serviço. Isso garante que seu cliente tenha o combinado sem atrasos ou falhas.
Uma boa dica é fazer um contato depois de alguns dias para checar se está tudo funcionando direitinho!
4) Antecipe-se aos problemas
Se você quer mesmo evitar cancelamentos dos clientes esse é o ponto chave. Esteja perto dele!
Sugira visitas de manutenção, faça ligações rápidas checando a funcionalidade do produto e ofereça descontos em outros da mesma linha.
Por exemplo, você identificou que seu cliente está moderadamente satisfeito com seu produto.
Por que não lembrá-lo então de uma funcionalidade que ele talvez não esteja usando muito? Isso sim é encantar!
5) Corrija seus erros
Dentro do scrip para evitar cancelamentos também é fundamental não esperar ter 100 ligações reclamando do mesmo erro para checar o que parou de funcionar. Ao primeiro sinal de problema, corrija e, se possível, faça melhorias.
6) Invista num serviço de suporte especializado
Mais do que agilidade, é preciso ter um sistema e uma equipe especializada. Isso significa que se o cliente falar que parou de funcionar um botão amarelo, imediatamente isso é identificado pelo seu funcionário.
Quanto menor for a burocracia e maior o nível de resolução desses problemas, menos cancelamentos você terá.
Dica importante: ofereça diferentes plataformas de suporte, para que seu cliente encontre a que mais se adequa à rotina dele. De novo, isso é encantar.
7) Incentive o pagamento antecipado
Pagar antecipado nem sempre é muito atrativo, mas com um bom desconto a história pode mudar.
E como ninguém quer perder dinheiro, seu cliente vai pensar duas vezes na hora de querer cancelar seu produto.
Ele terá, necessariamente, que escutar o seu lado e o que você está disposto a fazer por ele.
Quer salvar esse script para evitar cancelamento do cliente? Faça o download da imagem abaixo!
Técnicas para reverter o cancelamento
Essa parte pode ser difícil, mas não é impossível. Olha só as nossas sugestões:
Entendendo o problema
Para entender o problema é preciso escutar e questionar, mas isso pode ser feito de maneira natural, como em uma conversa.
Saiba a rotina do seu cliente e como o produto/serviço ajudaria de uma maneira mais prática.
Será que nesse caminho já não é possível identificar alguma funcionalidade do produto que o cliente não sabia?
Neste material você pode ler perguntas específicas para um bom script de cancelamento.
Lembre-se: ao fazer um atendimento tenha em mãos todos os dados acumulados daquele cliente para tirar insights de como reverter esse cancelamento.
Fazendo uma oferta
Antes de oferecer algo, entenda se é o momento. Nem tudo é sobre dinheiro, ok? Mas, se for, sua equipe deve ter boas alternativas já definidas.
Possibilidades que sejam realmente vantagens para que o cliente fique com você. Condições especiais, períodos gratuitos de uso, teste de um novo produto por conta da casa, upgrades em planos e por aí vai.
Ao entender a necessidade do seu cliente, você pode, inclusive, sugerir um outro produto da sua empresa a um preço mais acessível.
Mas lembre-se: tudo dentro do que seu negócio é capaz de oferecer e cumprir.
Demonstrando empatia
Seu cliente já está estressado e esperando que a tentativa de cancelamento vá ser difícil. Ou seja, ótima oportunidade para provar o contrário.
O atendimento deve ser calmo e empático, sempre tentando ao máximo entender a rotina e as dores desse cliente.
No seu script para evitar cancelamentos de clientes você pode usar frases como “não se preocupe, vou te ajudar com isso”, “conhecemos seu histórico, sabemos que é um bom cliente e vamos chegar a uma solução” ou então “o que você acha dessa nova forma de pagamento?”.
Mostrando o valor do seu produto
Valor não é a mesma coisa que preço e seu cliente precisa entender isso antes de desistir de vez da sua empresa. É importante que ele saiba, por exemplo, porque seu produto é mais caro que o da concorrência.
Evidenciar itens como durabilidade, assistência técnica, funções específicas e qualidades do material são essenciais.
Além disso, prepare-se para esse tipo de situação: leia resenhas na internet sobre o produto da concorrência e saiba quais pontos você pode usar a seu favor na hora de comparar.
Agora é só por em prática o que você aprendeu aqui para evitar cancelamento dos clientes! E se você quer melhorar ainda mais o relacionamento com ele, olha nossa dica final no próximo tópico.
