Não importa o quê, onde ou como você compre, uma empresa B2B colaborou com esse processo. Mesmo assim, muitos não sabem o que é B2B, seja em relação ao real significado da expressão, seja em relação ao funcionamento desse mercado.
Pode ser que você seja uma dessas pessoas, e está tudo bem. Entender melhor o segmento, porém, pode elevar o nível do seu planejamento empresarial e mais: perceber o modelo de negócio como uma excelente oportunidade.
Neste texto você entenderá o que é o B2B, seus diferenciais em relação ao B2C, quem são seus clientes e como cativá-los. Ah! Vai entender também porque ele é tão lucrativo.
O que é B2B?
A sigla B2B é a abreviação para o termo em inglês Business to Business, que pode ser traduzido como “de empresa para empresa”.
Tecnicamente, é a relação comercial efetuada entre duas empresas, onde uma atua como cliente e a outra, como fornecedora de matéria-prima, insumos diversos ou serviços.
Agora, quando a negociação é feita com um consumidor-final, é chamada de B2C (business to consumer). Como você já deve imaginar, existem muitas diferenças na gestão e nas decisões estratégicas dos dois modelos de negócio.
Com um público-alvo totalmente distinto do B2C e altos valores negociados, o B2B é um negócio extremamente sustentável, com retorno rápido.
No entanto, demanda tempo do gestor, esforços adicionais das equipes de marketing e vendas, além de ferramentas diferenciadas para garantir o fechamento.
Muita coisa? Certamente, mas conseguiremos abordar tudo até o final do artigo.
E o SaaS B2B?
Ainda no universo das siglas, temos o SaaS (Software as a Service) que é um software vendido como um serviço recorrente. Empresas que oferecem a tecnologia como provedora de soluções para outros negócios são chamadas de SaaS B2B.
No modelo, o cliente paga um valor mensal, semestral ou anual que garante acesso a uma plataforma na internet. Bastante comercializado no B2C — Netflix, Dropbox e Google Drive são alguns exemplos — é na tratativa com empresas que os esforços de venda do SaaS são colocados à prova.
Como o cliente do B2B costuma ter um processo decisório mais lento e complexo, dificilmente a aquisição da plataforma acontecerá sem que a outra parte tenha um discurso interno de vendas bem alinhado.
O acompanhamento do sucesso do cliente no pós-venda também é indispensável para evitar o cancelamento, uma das questões mais temidas no SaaS.
Alguns exemplos de empresas B2B
Conheça a seguir algumas empresas que trabalham no modelo de negócio B2B em diferentes segmentos e como elas prestam seus serviços:
- RD Station — atuando como SaaS, a empresa oferece soluções de automação em marketing digital;
- MondayCRM — A plataforma se apresenta como um CRM de configuração amigável e fácil utilização;
- Bling — startup de tecnologia, fornece um ERP online com foco na integração via API entre e-commerces e marketplaces;
- Ebanx — ainda no ramo das startups, a Ebanx é uma intermediadora de pagamentos online. Responsável pelas transações de vendas de grandes empresas como Aliexpress, Shopee, Uber e Airbnb.
- Ambev — uma das maiores produtoras de bebidas do Brasil, abastece o varejo com sucos, chás, águas e seu carro chefe, as cervejas;
- Assertiva — olha a gente aqui na lista, como uma SaaS que fornece soluções para a proteção do ciclo de crédito de outras empresas.
Quais as diferenças entre o B2B e o B2C?
Pessoas e empresas são seres bem distintos, logo, a forma de vender e se relacionar com cada um deles também não pode ser a mesma.
Obviamente, os modelos B2B e B2C precisam manter o foco no cliente, mas uma série de desdobramentos acontecem até o tão sonhado fechamento em um e outro. Entenda mais sobre eles!
Tomadores de decisão
Diferentemente das transações com consumidores finais, empresas B2B precisam lidar com inúmeros profissionais em uma única venda. Todos os envolvidos são detentores de poder de decisão — total ou parcial — sobre a aquisição do produto ou serviço.
Essas pessoas podem atuar em formato de comitê, aprovando o investimento de forma conjunta, ou agirem separadamente, conforme o nível hierárquico na organização.
Neste último caso, cada indivíduo precisa ser convencido da eficiência da solução oferecida, ou as negociações não avançarão para o próximo decisor.
Nos dois modelos de aprovação, o vendedor precisa estabelecer rapport com cada tomador de decisão e utilizar uma abordagem de venda flexível.
Ticket médio
O valor das transações no B2B costuma ser alto. Isso se deve geralmente por duas razões: o volume de produtos é bem maior do que o adquirido por um indivíduo — atacado versus varejo, por exemplo — ou a solução possui um alto valor agregado. Ou os dois ao mesmo tempo.
Por outro lado, o processo de produção e venda costuma ser mais complexo e exige mais recursos da empresa.
Tempo para fechamento
Com um ciclo de venda mais longo, demandando tempo entre o primeiro contato e o fechamento, a receita demora para chegar no B2B. Afinal, existem mais pessoas envolvidas na decisão de compra e o custo da solução costuma ser maior que para as pessoas físicas.
Como implicação direta, quem atua com B2B precisa ter uma gerência de fluxo de caixa apurada, de modo a manter o pagamento dos fornecedores em dia, capital de giro e uma reserva para eventualidades. Além disso, é fundamental reduzir a inadimplência até níveis toleráveis.
Estratégias de marketing
Alcançar e se relacionar com pessoas é bem diferente de atingir as corporações. No B2B, a maneira de definir o tipo de cliente ideal, estruturar as abordagens e promover a marca precisa ser planejada de outro jeito para trazer efetividade.
Recorrência
As chances de uma empresa trocar diversas vezes de fornecedor ao longo de um ano são pequenas, comparadas à possibilidade de um consumidor trocar de marca ou escolher um produto substituto.
Em razão disso, o fechamento da parceria no B2B é também uma promessa de pedidos recorrentes. Ainda assim, é preciso atentar para a qualidade do atendimento oferecido e a satisfação da empresa-cliente, de modo a não comprometer o relacionamento no longo prazo.
Como é o cliente no B2B?
O cliente B2B é o grande diferencial do modelo e merece uma atenção especial. Entender como ele pensa e quais necessidades precisam ser atendidas é fundamental para definir as estratégias comerciais e de marketing do negócio.
Um artigo publicado na Harvard Business Review apontou que o número médio de pessoas envolvidas em um processo de compra no meio corporativo é 6,8. Isso torna a definição de uma persona algo bem mais complexo, mas não impossível.
Separamos a seguir algumas características comuns dos profissionais que negociam com empresas B2B. Contudo, lembre-se que podem existir variações entre segmentos e culturas organizacionais:
O poder decisório é distribuído em equipe
A proposta e a apresentação da solução deve ser clara para usuários, compradores profissionais, gerentes e profissionais de TI. Em muitos casos, é o proprietário que exerce parte dessas funções, o que pode deixar a negociação ainda mais tensa e acirrada.
Cada um percebe o valor da solução de maneira diferente. Esteja preparado para dialogar com cada um deles.
A audiência é altamente qualificada
Seu futuro cliente domina o mercado em que seu produto está inserido. Por isso, uma conversa de fechamento abrangerá termos e conceitos bastante técnicos e a decisão de compra será muito pautada em aspectos racionais e analíticos.
O uso de gatilhos emocionais e do rapport serão úteis, mas devem caminhar ao lado do conhecimento técnico da equipe de vendas.
Eles possuem metas, assim como você
Com compradores focados em reduzir custos e atingir patamares de performance no setor, as negociações contratuais podem ser bastante robustas. Esteja preparado e conheça bem suas margens para lidar com contrapropostas e pedidos de desconto, pois certamente elas virão.
Existe um cliente ideal para o seu negócio
Nem todo cliente é um bom cliente. Basta olharmos o número de fraudadores existentes, assim como os maus pagadores. Tem também aqueles que cumprem perfeitamente com suas obrigações, mas os custos e esforços para conquistá-lo acabam sendo superiores ao lucro da venda.
Imagine realizar uma venda sem grandes esforços, encontrando empresas para as quais sua solução seja perfeita.
Com a resolução de um grande problema e necessidades atendidas, ela não exitaria em aceitar as condições oferecidas. Seu poder econômico é plenamente compatível com a compra, por isso, dificilmente atrasaria um pagamento.
Esse seria o cliente ideal. Identificá-lo fará sua empresa gerar mais receita e com menores custos, facilitando estratégias de prospecção de clientes, precificação, relacionamento e crescimento da marca.
Você pode traçar esse perfil utilizando sua própria base de contatos. Verifique os clientes que geram mais receita e pagam em dia. A partir daí, estude como foi o processo de venda com cada um deles, suas localizações geográficas, o custo para adquiri-los e, claro, seus níveis de satisfação. Esses 5% ou 10% podem ser o norte para ampliar a carteira, mas com qualidade.
Quais as vantagens e desvantagens do segmento?
O B2B é um modelo de negócio altamente lucrativo. Em contrapartida, requer regras e técnicas de gestão bem específicas. Veja alguns pontos positivos e negativos nesse universo:
Vantagens do B2B
Começando pelos motivos para investir no B2B, temos:
- estabilidade do perfil de cliente — empresas não mudam suas necessidades e preferências com frequência, diferentemente do consumidor-final. O fornecedor tem tempo para se adequar à sua demanda e conta com uma parceria para o longo prazo;
- escalabilidade segura — com a previsibilidade de uma receita recorrente, a capacidade de crescimento é acelerada. Ainda que não exista cláusula de fidelidade no contrato, o B2B oferece segurança para a expansão a operação, desde que feita com constância e controle;
- taxa de cancelamentos baixa — conhecendo bem o cliente e suas necessidades é possível também controlar o Churn. O processo de compra complexo e as implicações de uma troca de fornecedor abrupta levam a empresa-cliente a permanecer com a parceria;
- rentabilidade alta — produtos e serviços B2B costumam ter alto valor agregado, uma vez que se tratam de soluções complexas, que influenciam diretamente na qualidade e percepção da outra empresa perante o público. Alguns tipos de negócio exigem uma estrutura operacional extremamente enxuta, mas faturam tanto quanto uma grande indústria.
Desvantagens do B2B
Agora, quais aspectos da categoria merecem ponderação?
- ciclo de vendas longo — uma venda de alto valor e com vários decisores envolvidos não acontece de um dia para o outro. Sua empresa vai precisar de resiliência para sustentar o processo, da prospecção ao pós-venda;
- concentração do faturamento — a ideia de faturar alto com uma carteira enxuta pode parecer vantajosa em algum momento, mas o que aconteceria se um desses clientes encerrasse a parceria repentinamente? É preciso gerir o orçamento com cuidado e buscar a pulverização da receita, sempre que possível;
- tomadores de decisão exigentes — a clientela B2B é composta por usuários, compradores, diretores e especialistas. Todos visam a otimização máxima do negócio e agem mais com a razão do que com a emoção. Tenha uma força de vendas capacitada para o desafio.
Como fazer a prospecção de empresas?
Entendemos como prospecção o mecanismo de busca ativa por potenciais clientes. Além disso, a estratégia trabalha uma aproximação com cada contato, visando a construção de um relacionamento e o fechamento da parceria comercial.
A etapa é ainda mais essencial no mercado B2B, haja vista a complexidade da venda, o perfil dos prospectados e o volume reduzido de potenciais clientes. Em razão disso é que mencionamos a importância de definir o cliente ideal anteriormente.
Descoberto quem é o seu melhor comprador, chegou a hora de conhecer os passos para encontrá-lo e conquistar sua confiança. Compartilharemos alguns mecanismos essenciais para a prospecção on e offline. Entenda!
Faça uma pesquisa de mercado
Descubra onde estão as empresas com maior potencial. A melhor forma de coletar essa informação é por meio da pesquisa de mercado, levantando informações como localização, capacidade financeira, concorrentes diretos etc.
Utilize a geolocalização
Utilizar a própria base para espelhar uma lista de prospecção é uma boa estratégia. Ainda assim, é interessante investir em ferramentas avançadas de pesquisa, para evitar a perda de boas oportunidades.
Estabeleça os canais para prospecção
A escolha dos canais de comunicação é uma das fases mais importantes da prospecção. Uma decisão assertiva pode aumentar a efetividade dos contatos e reduzir o custo de aquisição dos clientes.
Não se prenda ao senso comum de que este ou aquele canal estão ultrapassados. Seja por e-mail marketing, telefone, SMS ou redes sociais, o meio mais relevante é aquele utilizado pelo seu público.
Acompanhe a negociação
Apresente a proposta com um discurso de venda bem alinhado. Depois, efetue o follow-up da conversa, verificando em que ponto do funil o contato permanece.
Uma ideia interessante é criar uma régua de comunicação, programando interações em que a conversa não esfrie.
Caso não receba um retorno do cliente, realize novo contato, retomando tudo que já foi tratado. Aproveite para entender melhor suas dores, criar conexão e entender o que falta para o final feliz, também conhecido como venda.
Depois de tudo que vimos aqui, dá para afirmar que o B2B é uma fatia de receita garantida. Apesar de exigir mais do gestor, a certeza de que toda empresa precisa de insumos e serviços fazem do segmento um tesouro, compensando o investimento e o tempo gasto para encontrá-lo.
Entenda mais sobre a Geolocalização!
O B2B é extremamente complexo, daria para ficar horas escrevendo sobre o assunto e seus desdobramentos.
Um ponto que merece ainda mais atenção é a prospecção, já que é dela que saem a maior parte das oportunidades que mantêm o segmento.
Pensando nisso, separamos um artigo para você entender mais sobre a estratégia da geolocalização aplicada à prospecção e análise do mercado empresarial. Clique aqui para ir direto para o conteúdo!
